Johan Claes présente les bases de l'employer branding

Les bases de l’employer branding avec Johan Claes

Johan Claes, Employer Branding & Sourcing Manager à la STIB est une des figures de proue de l’employer branding en Belgique.

Découvrez les bases de l’employer branding avec Johan Claes. Organisé une fois par mois par Betuned, Johan Claes nous a fait le plaisir d’animer notre second HR Breakfast dédié à la marque employeur devant un parterre d’intéressés. L’occasion également de revenir avec notre expert sur la santé du marché de l’emploi en Belgique.

 

Doit-on encore le présenter ? Johan Claes, Employer Branding & Sourcing Manager à la STIB est une des figures de proue de l’employer branding en Belgique. Spécialisé dans la communication RH depuis 20 ans, il travaille désormais à la STIB pour rendre la société et sa marque employeur attractive et améliorer ainsi l’intérêt et le sourcing des candidats potentiels.

 

Comment se porte l’emploi en Belgique ?

 

Le constat est clair ! « 7 entreprises sur 10 sont freinées dans leur développement par la pénurie de talents », précise Johan Claes. D’après une étude menée par Manpower Group, 35% des employeurs belges éprouvent des difficultés à remplir leurs postes vacants.

A l’heure actuelle, 140.000 postes sont toujours ouverts en Belgique. Certains d’entre eux sont d’ailleurs en forte pénurie. La raison ? Une démographie en berne. Avec 33% de naissance (moins 10% en 10 ans) en Belgique, le marché de l’emploi commence à souffrir d’un manque criant de main d’œuvre.

Quelles sont les règles du marché de l'emploi ?

Pourtant, 7% des employeurs envisagent de renforcer leurs effectifs en 2020 tandis que 2% prévoient de les réduire. A cela s’ajoute la génération Y. D’ici 2020, 50% de la force de travail sera constituée de la génération Y, voire même 75 % selon une analyse de Deloitte. Selon Agoria, la demande de profils techniques en Belgique va connaître une croissance de plus de 600.000 emplois. Mais un autre défi de taille vient obscurcir le tableau : l’obsolescence des compétences. Près d’un salarié sur trois se sentirait dépassé par la technologie. Du côté des DRH, on estime à 42 % la part des emplois présentant un risque d’obsolescence des compétences à trois ans.

Existe-t-il une solution miracle ?

« Au lieu de trouver et recruter de nouvelles personnes, on peut former ses employés internes ». Ne levez pas les bras vers le ciel. Il ne s’agit pas ici d’une solution miracle surtout quand la technologie vient y mettre son grain de sel. « Il faut toutefois veiller à introduire cette formation dans une optique récurrente car la technologie évolue extrêmement vite. Les compétences technologiques sont vite devenues obsolescentes au bout de quelques années ».

 

L’employer branding à votre rescousse

 

Selon Jeff Bezos, l’emblématique patron d’Amazon : “Your brand is what other people say about you when you’re not in the room.”  Autrement dit, votre réputation n’a jamais été aussi importante. « Une marque employeur est ce qui différencie votre société d’une autre, les raisons qui font que vous êtes heureux d’y travailler ». Votre marque employeur doit être commune afin que chaque employé puisse la comprendre à sa façon, peu importe sa fonction, son expertise, ses origines ou son niveau de responsabilité.

L’ employer branding vous sera d’une aide précieuse pour positionner et renforcer :

  • L’image employeur de l’entreprise

  • L’engagement des gens en interne

  • Le potentiel attractif pour recruter

L’employer branding, c’est « l’image que véhicule votre organisation en tant qu’endroit attirant pour travailler (Best Place to work) auprès de vos employés actuels et stakeholders les plus importants (parties prenantes, candidats actifs et passifs, clients, partenaires, politiciens, …) dans le marché externe. »

(Brett Minchington)

Comment rendre votre société attractive ?

Qu’ils soient employés, candidats, clients ou encore stakeholders, tous sont des ambassadeurs de votre marque employeur, tous doivent être impliqués dans votre démarche.

Une question vous brûle les lèvres, comment faire pour impliquer toutes ces personnes au profil différent ? Johan Claes lance une première piste. « Quel est l’ADN de votre société ? Qu’est ce qui est commun ? Qu’est ce qui fait que votre société peut se différencier ? ».

L'exemple de l'enseigne JBC

Définition “An employee (employer) value proposition is a set of associations and offering provided by an organization in return for the skills, capabilities and experiences an employee brings to the organization.”

Brett Minchington 2005

Quelle est la différence entre l'employer branding et l'employée value proposition ?

L’employer Value Proposition (EVP) ou l’ADN de votre entreprise

 

L’EVP met en avant différentes composantes :

  • Il définit les éléments auxquels l’entreprise veut être associée en tant qu’employeur
  • Il met en évidence les caractéristiques qui différencient l’entreprise de ses concurrents
  • Il clarifie l’offre d’emploi: met en balance la valeur ajoutée que le collaborateur peut apporter et la valeur qu’il peut attendre de l’employeur

En résumé, la question à se poser est la suivante : « Si on payait 20 % moins que les autres entreprises qu’est ce qui ferait que les gens viendraient travailler chez nous ? ». Les réponses à cette question vous aideront à faire la différence en ces temps de guerre des talents.

La marque employeur de la STIB

L’Employer Marketing

 

La stratégie d’employer marketing va se baser sur des modèles similaires à votre EVP (Employee Value Proposition). Le but est de pouvoir identifier ou créer si besoin l’ADN de votre marque entreprise et ainsi identifier plus facilement vos différents atouts. Cela va vous aider à mettre en place les actions nécessaires pour développer votre plan de communication interne et externe et ainsi mettre en place la stratégie d’employer branding générale que vous désirez construire.

Les éléments clés de l’employer marketing sont :

  • Une vision claire de ce que l’entreprise poursuit

  • Sur le long terme !

  • Une cohérence avec la communication globale de la société

Planifiez, planifiez, planifiez !

 

Cohérence oblige, il sera important de prévoir un plan de communication. « Il faut viser le long terme. Ce n’est pas parce qu’on fait une belle campagne que les résultats seront visibles directement ». Soyez patients, il faut en moyenne deux voire trois ans pour observer de vrais résultats.

Après avoir mis en place vos différentes actions, il sera important d’en mesurer l’impact. « Ces actions coûtent de l’argent. Il est donc logique de se demander où va cet argent. Ces mesures vous permettront de savoir quel support fonctionne le mieux, comment renégocier avec les différents médias ou encore quel est le taux d’engagement enregistré avec votre budget ».

Vous l’aurez compris, les services de ressources humaines fonctionneront de plus en plus en étroite collaboration avec les services marketing et communication. Et parce qu’ensemble on est plus forts, « il faut créer des ponts entre les différents services. L’employer branding n’est pas seulement la responsabilité des RH mais de l’entreprise dans son intégralité ».

Un grand merci à notre expert du jour, Johan Claes, pour son savoir et son partage de connaissance quant au sujet si passionnant qu’est la marque employeur et son développement dans l’entreprise.

 

Vous avez des questions ? Vous désirez intervenir lors d’un de nos prochains breakfast ou dans l’une de nos capsules vidéos ?

N’hésitez pas à nous contacter pour en discuter : amelie@betuned.be