L’ « employer branding », ou marque employeur, ne sert pas juste à attirer des talents. Elle représente l’ensemble des attributs et valeurs qu’offre une entreprise en tant qu’employeur. A ce titre, elle est importante tant envers les futurs talents qu’envers les employés actuels de l’entreprise. Elle doit être communiquée et surtout, se refléter dans tout ce que fait et dit l’entreprise au quotidien, particulièrement en temps de crise.
Avec le monde entier confronté au coronavirus, il est légitime de se demander comment gérer la marque employeur pendant une telle crise. Les entreprises doivent-elles s’effacer ou au contraire, se démarquer face à l’actualité ?
Avant toute autre chose, la responsabilité première des entreprises est de protéger et de prendre soin de leurs employés. Veiller à ce qu’ils puissent continuer à travailler dans des conditions de sécurité optimales. S’assurer que ceux qui travaillent à distance aient accès aux ressources nécessaires. Et enfin, mettre en place de nouveaux modes de management et d’organisation afin d’éviter des « burn-out » à domicile.
Par ailleurs, il est nécessaire de communiquer à propos de la crise. Ne pas reconnaître le Covid-19 reviendrait presque à prétendre qu’il n’existe pas. Pour autant, communiquer nécessite d’avoir réellement quelque chose à dire ou à apporter. Les marques doivent réfléchir à la manière dont elles peuvent être utiles à leurs employés et à la société, tout en restant conforme à leur culture et leurs valeurs.
De nombreux exemples d’entreprises ayant réussi à appréhender la crise du Covid-19 tout en donnant de la valeur à leur marque employeur s’offrent à nous.
Carrefour a offert une prime de 1000€ nets aux employés qui continuent à travailler dans le désordre actuel et qui “contribuent à l’immense effort collectif” selon les mots du PDG de la firme. Le premier à annoncer des mesures semblables était le groupe Auchan, en France. Certaines enseignes telles que Lidl ou Delhaize offrent des réductions au personnel pour les motiver. Sans compter les actions des grands magasins pour limiter la contamination aux seniors et faciliter les courses du personnel soignant en évitant les files.
En dehors de la grande distribution, de nombreuses entreprises cherchent à offrir une contribution à leur façon. Certains essaient de rendre le confinement des citoyens plus “agréable” tel que L’opéra de Paris qui met en ligne gratuitement ses spectacles. D’autres s’investissent dans l’aide apportée au monde médical. Ainsi, Avo Insurance offre une protection gratuite au personnel hospitalier de Hong-Kong, avec une période de couverture de 45 jours. Enfin, certaines entreprises comme Netflix investissent dans leur propre secteur afin de surmonter économiquement la crise.
Notons également Le Soir qui remercie ses employés et partenaires pour la distribution de leurs journaux ou encore Voo qui remercie ses collaborateurs avec un #voodabord.
Une crise est toujours pleine d’opportunités et de dangers à la fois. Confondre employer branding et publicité dans de tels moments peut s’avérer très risqué d’autant que la pandémie touche aux sentiments. Mal communiquer engendrerait des réactions et critiques virulentes. Pour éviter de telles retombées, les entreprises doivent faire attention au ton et au contenu de leurs messages. Ceux-ci doivent évidemment être différents de d’habitude. Il est primordial de se mettre à la place des employés et des potentiels futurs talents et de se demander ce qu’ils ont besoin d’entendre.
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